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KOBRA - Dokumentenserver der Universität Kassel  → Fachbereiche  → Kunsthochschule Kassel  → Kunstwissenschaft  → Dissertationen 

Please use this identifier to cite or link to this item: http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:hebis:34-2391

Title: Mythen und Mythenbildung in Kunst und Werbung
Other Titles: Gundmuster der Kommunikation ; Thesen und Beispiele
Authors: Pelikan, Werner
???metadata.dc.subject.swd???: Mythos <Motiv>KunstWerbungMythos
???metadata.dc.subject.ddc???: 700 - Künste, Bildende Kunst allgemein (The arts)
Issue Date: 28-Jun-2005
Abstract: Aufgrund der breiten aktuellen Verwendung des Mythen-Begriffs in Kunst und Werbung, aber darüber hinaus auch in nahezu allen Bereichen gesellschaftlichen Lebens und vor allem in der Philosophie ergibt sich die Notwendigkeit, einen erweiterten Mythos-Begriff über das Historisch-Authentische hinaus zu verfolgen. Ausgehend von einer strukturalen Annäherung an den Mythos-Begriff im Sinne des von Roland Barthes vorgeschlagenen sekundären semiologischen Systems, d.h. einer semiologischen Sinnverschiebung zur Schaffung einer neuen – mythischen – Bedeutung, fordert diese neue Bedeutung eine Analyse, eine Mythenanalyse heraus. Dies ist deshalb so entscheidend, weil eben diese neue Bedeutung ihr mythisches Profil im Sinne von Hans Blumenberg durch forcierte Bedeutsamkeit für Individuen oder für bestimmte gesellschaftliche Gruppierungen unterlegt, z.B. durch bewusst intensive Wiederholung eines Themas oder durch unerwartete Koinzidenzen von Ereignissen oder durch Steigerung bzw. Depotenzierung von Fakten. Der erweiterte Mythen-Begriff verlangt nach einer Strukturierung und führt dabei zu unterschiedlichen Mythen-Ansätzen: zum Ursprungsstoff des authentischen Mythos und darauf basierender Geisteslage, zum Erkennen eines reflektierten Mythos, wenn es um das Verhältnis Mythos/Aufklärung geht, zum Zeitgeist-Mythos mit seinen umfangreichen Ausprägungen ideologischer, affirmativer und kritischer Art oder zu Alltagsmythen, die sich auf Persönlichkeitskulte und Sachverherrlichungen beziehen. Gerade der letztere Typus ist das Terrain der Werbung, die über den Gebrauchswert eines Produktes hinaus Wert steigernde Tauschwerte durch symbolische Zusatzattribute erarbeiten möchte. Hierbei können Markenmythen unterschiedlichster Prägung entstehen, denen wir täglich im Fernsehen oder im Supermarkt begegnen. Die Manifestation des Mythos in der Kunst ist einerseits eine unendliche Transformationsgeschichte mythischer Substanzen und andererseits ein überhöhender Bezug auf Zeitgeisterscheinungen, etwa bei dem Mythos des Künstlers selbst oder der durch ihn vorgenommenen „Verklärung des Gewöhnlichen“. Die Transformationsprozesse können u.a . prototypisch an zwei Beispielketten erläutert werden, die für den Kunst/Werbung-Komplex besonders interessant sind, weil ihr Charakter sich in einem Fall für die Werbung als äußerst Erfolg versprechend erwiesen hat und weil sich im zweiten Fall geradezu das Gegenteil abzeichnet: Zum einen ist es die Mythengestalt der Nymphe, jene jugendliche, erotisch-verführerische Frauengestalt, die über ihre antiken Wurzeln als Sinnbild der Lebensfreude und Fruchtbarkeit hinaus in und nach der Renaissance ihre Eignung als Verbildlichung der Wiederzulassung des Weiblichen in der Kunst beweist und schließlich der Instrumen-talisierung der Werbung dient. Im anderen Fall ist es die Geschichte der Medusa, die man idealtypisch als die andere Seite der Nympha bezeichnen kann. Hier hat Kunst Auf-klärungsarbeit geleistet, vor allem durch die Verschiebung des medusischen Schreckens von ihr weg zu einer allgemein-medusischen Realität, deren neue Träger nicht nur den Schrecken, sondern zugleich ihre Beteiligung an der Schaffung dieses Schreckens auf sich nehmen. Mythosanalyse ist erforderlich, um die Stellungnahmen der Künstler über alle Epochen hinweg und dabei vor allem diese Transformationsprozesse zu erkennen und im Sinne von Ent- oder Remythologisierung einzuordnen. Die hierarchische Zuordnung der dabei erkannten Bedeutungen kann zu einem Grundbestandteil einer praktischen Philosophie werden, wenn sie einen Diskurs durchläuft, der sich an Jürgen Habermas’ Aspekt der Richtigkeit für kommunikatives Handeln unter dem Gesichtspunkt der Toleranz orientiert. Dabei ist nicht nur zu beachten, dass eine verstärkte Mythenbildung in der Kunst zu einem erweiterten Mythen-begriff und damit zu dem erweiterten, heute dominierenden Kunstbegriff postmoderner Prägung geführt hat, sondern dass innerhalb des aktuellen Mythenpakets sich die Darstellungen von Zeitgeist- und Alltagsmythen zu Lasten des authentischen und des reflektierten Mythos entwickelt haben, wobei zusätzlich werbliche Markenmythen ihre Entstehung auf Verfahrensvorbildern der Kunst basieren. Die ökonomische Rationalität der aktuellen Gesellschaft hat die Mythenbildung keines-wegs abgebaut, sie hat sie im Gegenteil gefördert. Der neuerliche Mythenbedarf wurde stimuliert durch die Sinnentleerung der zweckrationalisierten Welt, die Ersatzbedarf anmeldete. Ihre Ordnungsprinzipien durchdringen nicht nur ihre Paradedisziplin, die Ökonomie, sondern Politik und Staat, Wissenschaft und Kunst. Das Umschlagen der Aufklärung wird nur zu vermeiden sein, wenn wir uns Schritt für Schritt durch Mythenanalyse unserer Unmündigkeit entledigen.Due to the widely spread application of the term of myth in art and advertising, and furthermore in nearly any sector of social life, there is a need to pursue an extended term of myth over and above its historic authentic character. Starting from a structural approach towards a myth-understanding according to the secondary semiological system suggested by Roland Barthes, i.e. a semiological shifting of meaning to create a new "mythical" content, this new meaning requires an analysis, an analysis of myth. This is of special relevance as the new meaning builds its mythical profile for individuals or for particular social groups through forced meaningfulness, following Hans Blumenberg, by intensive repetition of themes or by unexpected coincidences of events or by multiplying or decreasing of facts and their contents. However, an extended term of myth asks for its specific gradation resulting in different patterns of myth: the original material of authentic myths and its dispositions of mind, the myth's reflexive character if it comes to the relation myth/enlightenment, myths deriving from the spirit of the time ("Zeitgeist") and its fundamental views and attitudes of ideological, affirmative or critical nature, and finally trivial myths referring to idolization of persons or glorification of ideas and objects. The latter typus is the terrain of advertising that wants to build exchange values above utility values by supplementary symbolic attributes. In this connection emerge brand-myths of all different kinds which we daily are offered on television or in supermarkets. The manifestation of myth in art on the one hand is an infinite affair of transformations of mythical material and on the other an excessive reference to phenomenons of contemporary spirit and attitudes, e.g. the myth of the artist himself or the myth of the "transfiguration of the commonplace". Prototypes of transformation processes can be marked by two examples which are of special interest in the context of the art/advertising-complex as their character is very promising for advertisers in the first case, and quite the reverse becomes apparent in the other: First, we realize the character of ,Nympha’, that young, erotic, seductive female figure that above her antique roots as symbol for ,joie de vivre’ and fertility, in and after the Renaissance proves her aptitude of reallowing femininity in art and finally serves as instrumentalization of advertising. Secondly, there is the case of Medusa that can be called the ideal type of the opposite part of ,Nympha’. Art has proven in this context its educational power, particularly by shifting the Medusa horror away from her to a general ,Medusa’ reality the holders of which not only burden themselves with the horror, but also with participating in producing this horror. Analysis of myth is necessary to identify the artists’ statements through all epochs and transformation processes and to be able to categorize them according to de- or remythologization. The hierarchical classification of meanings that emerge from this exercise can become an essential part of a practical philosophy as it goes through the discourse that is orientated to Jürgen Habermas’ aspect of normative correctness for communicative acting being founded on tolerance. In this course one should take into consideration that an extensive forming of myths in art has led to the dominating extensive term of art of (post)modern nature and that within the actual package of myths the presentations of trivial and contemporary myths have developed at the expense of the authentic and reflective types. The economic rationality of the actual society has not reduced myth forming at all, the opposite effect of fostering its liveliness is the truth. The recent need for myths has been stimulated by questioning any approach for meaningful living in a world dominated by rationality, which is steered by sheer effectiveness and asks for compensation. This world’s rules of order penetrate not only its show discipline, the economy, but also politics and its social systems, science and art. The turn around of enlightenment will only be avoided in case we gradually rid ourselves of our mental immaturity.
URI: urn:nbn:de:hebis:34-2391
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